รู้บ้างหรือไม่ว่าผู้บริโภคบนอินเทอร์เน็ต หรือสมาร์ทโฟนทั้งหลายนั้นเค้านิยมเสพสื่อแบบไหนกันบ้าง และ Content Marketing แบบไหนที่ถูกใจพวกเขาบางครั้งผมเองก็เข้าใจนะครับสำหรับผู้ที่ทำหน้าที่ดูแลหน้า Fan Page บน Facebook ขององค์กร อย่างนักการตลาดออนไลน์ หรือ เอเจนซี่ตัวแทนที่รับหน้าที่ดูแลเรื่องของ Branding ตัวสินค้า และองค์กร โดยอาจจะรับงานดูแล เนื้อหา และกิจกรรมทั้งหมดของบริษัทสินค้า และบริการที่ว่าจ้างในเราในนามของเอเจนซี่ หรือผู้ดูเลทั่วไป
ซึ่งแน่นอนว่าการตลาดผ่าน Facebook ในตอนนี้นั้นจะใช้แค่จำนวน Like ของหน้า Fan Page ที่มีจำนวนมหาศาลไม่ว่ากรณี หรือวิธีการใดๆ นั้นมันไม่ใช่ Success Case อีกต่อไป เมื่อ Fan Page ของ Facebook มีการใช้ เปอร์เซ็นต์ จากการแชร์รูปภาพ และวีดีโอจากเรา การบอกต่อของ Content บนหน้า Wall มาวัดผลผ่านค่า Virality มากกว่าจะเป็นการบังคับให้ผู้บริโภค มากด Like Fan Page เพื่อได้จำนวนแต่ไม่มีการพูดถึงแบรนด์ของเราเลย
วกกลับมาที่เรื่องเดิม ประเด็นนี้เป็นข้อถกเถียงกันระหว่างผู้ว่าจ้าง และผู้ดูแลเรื่องของแบรนด์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์หรือ Social Network อย่าง Facebook ที่เจ้าของแบรนด์นั้นได้ว่าจ้างให้ เอเจนซี่ นักการตลาด หรือใครก็ตามที่ได้เซ็นต์สัญญาว่าจ้างไปแล้วให้ดูแลเรื่องของการทำ Content Marketing บน Facebook กับ Fan Page นั้นๆ ซึ่งจะต้องดูแลเกือบทั้งหมดตั้งแต่ การโพสท์ข้อความบน Wall ของ Fan Page เพื่อเป็นการสร้างตัวตนให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์ที่กำลังสื่อสารกับเรานั้นเป็นคนเหมือนกันไม่ใช้ Ro Bot ที่ตอบกลับอัตโนมัติ อีกทั้งต้องแบ่งเวลาชัดเจนในการโพสท์ Content Marketing ประเภทภาพ หรือวีดิโอ ขึ้นไปให้เกิดกระแสการบอกต่อ และกระจายตัวของ Content ให้กลายเป็น Viral Marketing ดังที่ประโยคหนึ่งในนิตยสาร Forbes ได้โปรยไว้ถึงผู้บริโภคว่า
“They want to connect with real people and make real friends. They want to interact with brands who will treat them as human beings not robot Facebook likers.”
อัตราการบอกต่อ หรือการแบ่งปัน Content บนหน้า Fan Page จะสูงหรือจะต่ำนั้นมันอยู่ที่ว่า Content ที่ปรากกฏบนหน้า Fan Page นั้นน่าสนใจแค่ไหน ซึ่งมันก็เป็นปัจจัยที่เอาแน่เอานอนกับผู้บริโภค และผู้ว่าจ้างไม่ได้ ทำให้โอกาสที่จะโดนอาถรรพ์สุดสัปดาห์ทำให้ Content Marketing ของเราในวันหยุดนั้น ไม่ได้รับความนิยมหรือซบเซา และต้องหาแผนการเตรียมพร้อมในการสร้างฐานของความนิยมใหม่อีกครั้งในวันทำงาน ประกอบกับบางครั้งก็ต้องมีการวางแผนเตรียมการสำหรับ ตอบปัญหาในช่วงเวลาที่นอกเหนือการทำงานของเรา เช่น การตอบปัญหาของผู้บริโภคในช่วงหยุดสุดสัปดาห์ ซึ่งเราเองก็คงมีอันต้องแบกเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือแท็บเล็ต พ่วง Air Card สำหรับเชื่อมต่อสัญญาณ 3G ดีๆ สักตัวไปนั่งทำงาน ตรวจความเรียบร้อย ค่อยนอนพักตาหลับ หรือเที่ยวอย่างสบายใจล่ะครับ
สำหรับแนวทางหนึ่งคือการใช้เครื่องมือ Brand Monitoring สำหรับดูแลหน้า Fan Page และ Social Media ตัวอื่นๆ ของผู้ว่าจ้างที่มีโอกาสทำให้เราพอวิเคราะห์สถิติ ละตั้งกำหนดเวลาในการ โพสท์ Content Marketing ของเราขึ้นไปได้ในช่วงเวลาที่เรามั่นใจว่าไม่อยู่ เช่นการเล่นแคมเปญที่จำเป็นต้องเริ่มในวันพิเศษเป็นต้น รวมไปถึงการทำ CRM (Customer Relation Management) กับลูกค้าแต่ละวันผ่านเครื่องมือช่วยเหลือที่มีให้เราเลือกซื้อใช้มากมายบนอินเทอร์เน็ต จนกระทั่งทางทีมงานของ Facebook ได้ออก Feature ตัวใหม่เมื่อไม่นานมานี้คือ Scheduled Post สำหรับให้ตั้งเวลาโพสท์ข้อความขึ้นไปบนหน้า Fan Page ได้ล่วงหน้าโดยเราต้องกำหนดวันเวลาที่ โพสท์ดังกล่าวจะทำการ โพสท์ขึ้นไปให้ตรงตามเวลาที่ลูกค้ากำหนดทุกๆ อย่างก็ง่ายลง แต่กลายเป็นว่า ช่วงเวลาวันหยุด หรือช่วงโปรโมชั่นของสินค้า นั้นไม่เคยปราณีผู้ดูแล Facebook หน้า Fan Page เลย บางทีการโพสท์เนื้อหาผ่านการตั้งเวลาขึ้นไปก็สามารถทำให้เกิดข้อผิดพลาด หรือความคลาดเคลื่อนของตัวรายละเอียดบางอย่างไปได้เหมือนกัน ก็คงจะต้องใช้ตรรกศาสตร์มาประกอบในความน่าจะเป็นของเหตุการณ์ทั้งหลายก่อนจะใช้ Content Marketing ให้เกิดประโยชน์กันล่ะครับ แต่ไม่เป็นไรครับทุกอย่างในโลกนี้มีสิ่งที่ทดแทนกันได้เสมอ และผมเชื่อว่าไม่มีอะไรที่ทดแทนกันไม่ได้ในโลกใบนี้ ถ้าเรื่องของการแบ่งเวลาและการันตีในการโพสท์ Content Marketing นั้นน้อยเกินไปและเราต้องการเวลาว่างในกับชีวิตส่วนตัว ดังนั้นเราต้องหาผลตอบแทน อย่าง KPI (Key Performance Indicators) หรือ ROI (Return on Investment) มาช่วยครับ ซึ่งทางเลือกของผมที่จะเอามาแนะนำก็คือ กลยุทธ์การใช้ Facebook Scheduled Post แบบสร้างสรรค์ที่จะสามารถ สร้างยอดขาย และทำการดูแลสมาชิกในหน้า Fan Page ให้มีประสิทธิภาพไปพร้อมๆ กันครับ
อย่างที่พูดมาครับ Facebook นั้นได้ออกแบบ Feature อย่างเจ้า Scheduled Post ขึ้นมาก็เพื่อที่จะลบข้อครหาว่าทำไมเครื่องมือส่วนเสริมสำหรับทำ Brand Monitoring Tool ตัวอื่นอย่าง SocialOomph และ HootSuite นั้นสามารถตั้งเวลาในการโพสท์ Content Marketing บนหน้าของ Facebook Fan Page ได้ก่อนที่ตัว Facebook เองจะทำได้นานเป็นปี ซึ่งพอ Facebook ได้พัฒนา Featured ตัวนี้ออกมาแล้วนักการตลาดออนไลน์หลายคนก็มีเฮครับเพราะจะได้ไม่ต้องไป เสียค่าใช้จ่ายในการซื้อบริการของ เครื่องมือส่วนเสริมเหล่านั้นอีกต่อไป สามารถใช้เครื่องมือที่เป็น Feature ของ Facebook ตรงๆไปเลยดีกว่าเป็นไหนๆ ซึ่งการใช้งานนั้นก็คงไม่ต้องพูดอะไรกันมากก็แค่ตั้งเวลาไว้ว่า เนื้อหาบน Wall นี้ที่เราได้ออกแบบ Content Marketing ไว้จะทำการโพสท์ขึ้นให้เหล่า Fan Page ได้เห็นกันช่วงเวลาไหนก็พอครับ
แนวทางในการสร้าง Content Marketing ที่ควรใช้ในการดูแลลูกค้า
1. อย่าวางแผนที่จะนำเสนอ Content Marketing ที่เป็นการเปิดตัวสินค้า หรือบริการเพราะคุณควบคุมมันไม่ได้
เชื่อไม่เชื่อครับว่าการใช้ Facebook Scheduled Post นั้นไม่ควรเป็น Content ที่เป็นกำหนดการณ์ในการเปิดตัวสินค้า หรือโปรดักด์ รวมไปถึงโฆษณาสินค้าที่อยู่ในรูปแบบ โฆษณาใดๆ เพราะว่าโอกาสในการผิดพลาดในเรื่องของความคลาดเคลื่อนของการเปิดตัว และลิงค์ของเว็บไซต์ดังกล่าวนั้นสูงกว่าปรกติ ข้อมูลอ้างอิงจาก E-Marketer ได้ออกมาวิเคราะห์ว่า ช่วงเวลาในการนำเสนอ คลิปวีดีโอบน YouTube เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการที่เป็นกำหนดการณ์ตัวแรกนั้นมีโอกาสที่จะโดนแก้ไข เปลี่ยนแปลง เลื่อนกำหนดการณ์แล้วทำการปิดลิงค์ดังกล่าว หรือลิงค์นั้นมีโอกาสถูกลบ และแทนที่ด้วยลิงค์ใหม่ สูงถึง 80%
ซึ่งรวมไปถึงเว็บไซต์ที่เป็น Microsite ที่ต้องการจะเปิดตัวแล้วทำการตั้งเวลาผ่าน Fan Page ของ Facebook นั้นมีโอกาสที่จะพบกับข้อผิดพลาดจนต้องโดนผู้บริโภค คอมเม็นท์ว่าไม่สามารถเข้าถึงเนื้อหาได้สูงถึง 73% และนี่ก็คงเป็นสัจธรรมของโลกออนไลน์นะครับว่า คุณกำหนดอะไรล่วงหน้าบนโลกออนไลน์ไม่ได้หรอก โดยเฉพาะเนื้อหาที่จะต้องปรากฏบนหน้า Fan Page ของ Facebook
2. Content Marketing ที่ได้ผลคือ เรื่องที่แสนธรรมดา
ถูกต้องครับเรื่องที่แสนธรรมดา เหล่านี้แหละที่เหมาะสมกับการสร้าง Content Marketing บน Facebook Fan Page มากที่สุดครับ เช่นโพสท์ขึ้นไปบนหน้า Fan Page ด้วย Content Marketing ในรูปแบบข้อความเรียบง่ายว่า “ใกล้ถึงเวลาเที่ยงแล้ว สมาชิกมีเมนูอะไรในใจบ้างเอ่ย?” และอาจจมีการใช้ Facebook Scheduled Post มาช่วยต่อเนื่องในการทำ CRM ต่อเลยโดยการ Wallด้วย Content Marketing สำหรับช่วงเย็นซึ่งอาจจะมีเนื้อหาประมาณว่า “ก่อนกลับบ้านอย่าลืมตรวจสอบความเรียบร้อย และเส้นทางการจราจรนะครับ”
ซึ่งการตั้งเวลาขึ้น Content Marketing นั้นมีไว้เพื่อช่วยเหลือในเรื่องของช่วงเวลานอกเวลางานที่เราไม่สามารถอยู่ที่หน้าจอคอมพิวเตอร์นั่นเองครับ อย่างน้อยก็ยังพอมีโอกาสหยิบสมาร์ทโฟนมาตรวจสอบดูว่าข้อความที่เราตั้งเวลาไว้ในช่วงเที่ยงคืนอย่างข้อความก่อนนอน และเป็นกันเอง ของเรานั้นขึ้นตรงเวลาหรือเปล่า ถ้าจะสร้างสรรค์อีกหน่อย Content Marketing ของคุณอาจจะมีการเพิ่ม รูปภาพ วีดีโอ ที่เกี่ยวเนื่องกับเนื้อหาของหน้า Fan Page และธุรกิจนั้นๆ เข้าไปร่วมด้วยก็จะทำให้โอกาสในการบอกต่อ หรือ การ Share สูงขึ้นได้อีกด้วยครับ ถ้าภาพประกอบ หรือ วีดีโอดังกล่าวนั้นน่าสนใจครับ
ความชอบเป็นปัจจัยหนึ่งของสมาชิกบน Fan Page ซึ่งสมาชิกแต่ละ Fan Page จะมีความชอบใน Content Marketing ของเราแตกต่างกันไป สมาชิกบางกลุ่มจะนิยม เนื้อหาบน หน้า Wall ที่เป็นประโยชน์ ตลก ขบขัน ซึ้งโดนใจ ส่วนสมาชิกอีกไม่น้อยที่นิยมแบ่งปัน Content Marketing ที่เป็นรูปภาพและวีดีโอ ซึ่งรูปภาพ และวีดีโอเหล่านั้นต้องมีเนื้อหา ที่ไม่ยาวไม่สั้นเกินไป และมีความตลก เศร้า และ สะเทือนใจ จึงจะเกิดเป็นค่า Vitality หรืออัตราการบอกต่อที่สูงได้ จากหน้าสถิติของ Fan Page
3. วินัยของการทำ Fan Page
แน่นอนว่านักการตลาดออนไลน์หลายคนคงไม่ได้ดูแล Fan Page เพียงแค่ Page ใด Page หนึ่งแน่ๆ อย่างน้อยๆต้องมีสัก 3 ถึง 20 Pages ครับเท่าที่แรงกายจะทำได้ แต่ระวัง! การสร้าง Content Marketing และการใช้เครื่องมือ Facebook Scheduled Post กลับทุก Fan Page เหมือนกันนั้นไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้องเท่าไรนัก มันไม่เกี่ยวกับว่า ไอเดียของ Content ของเรานั้นดีแค่ไหน หรือว่า Featured ของ Scheduled Post ตัวนี้มันไม่ดีหรือไม่รองรับหรอกครับ แต่มันขึ้นอยู่กับปัจจัยที่ละเอียดอ่อนกว่านั้น นั่นคือ “พฤติกรรม” ของสมาชิกใน Fan Page ซึ่งบางครั้งมันมากกว่าคำว่า พฤติกรรม ขยายไปถึงวัฒนธรรมของสมาชิกได้เลยครับ
หรือบางครั้งก็เป็นรูปภาพ บอกเหตุการให้น่าสนใจ
ไม่ก็ เรื่องของการใช้ Fan Page Co- Activity ช่วยเหลือหลายๆ Fan Page อย่างที่เห็นล่าสุดนั้นก็น่าจะเป็นการใช้ Fan Page สร้างสถานการณ์ให้ดูน่าสนใจ และแปลกใหม่ อย่าง Page ของ ออกพญาหงส์ทอง , ผงหอมศรีจันทร์ และ แม่บ้านมีหนวด ซึ่งรายละเอียดแคมเปญนี้มีที่มาที่ไป สนุกสนาน และดูน่ารักกลายเป็นแคมเปญที่วนติดตามครับ ลองไปอ่านที่เว็บ Marketingoops! ในบทความ “Branded Content แบบไทยๆ แคมเปญ 2 Fan Page จีบกันบน Facebook” นี้ได้ครับ
แต่สำหรับ Content Marketing แบบ Co Activity ที่ไม่ได้เรื่องเข้าข่าย “น่าเกลียด” ก็มีเหมือนกันครับ ใครที่ตาม Page ในรูปด้านล่างนี้ ก็น่าจะเข้าใจ นอกจากจะไม่มีอะไรสร้างสรรค์แล้ว ยังเป็นการโฆษณาแบบ ขอไปที ซึ่ง Like ที่ได้มาก็น่าจะไม่ใช่ Like ที่มีคุณภาพสักเท่าไร แต่ก็ไม่อยากจะพลาดพิงอะไรมากครับ เพราะคิดว่าเจ้าของ Page คงคิดดีแล้ว และคงได้รายได้ที่สมเหตสมผล
สำหรับ Fan Page บางหน้านั้น สมาชิก อาจจะเข้ามาเยี่ยมชมทักทายเพื่อน และเราในช่วงเวลาจิบน้ำชา หรือกาแฟ สายๆ แล้วค่อยกลับมาอีกทีคือช่วงบ่ายหลังทานอาหารกลางวัน หากวิเคราะห์ดูแล้วช่วงเวลาที่ทำให้เกิด Impression หรือค่าการมองเห็นของ Wall หนึ่งๆ ในช่วงเวลานั้นสูงกว่าทุกช่วงเวลา นั่นแสดงว่ากลุ่มสมาชิกในหน้า Fan Page นี้คือกลุ่มคนทำงาน แต่สำหรับบาง Page นั้นกลับมีสมาชิกที่จะเข้ามาช่วงหลังเลิกงานไปจนถึง เที่ยงคืน แน่นอนว่าถ้าเราวิเคราะห์ดู Fan Page เหล่านี้น่าจะเป็นกลุ่มนักศึกษา หรือนักเรียนที่เริ่มเข้ามา พูดคุย จับกลุ่มทักทายคนใน Facebook และกลุ่มที่พิเศษที่สุดน่าจะเป็นกลุ่ม นักลงทุนที่จะมีช่วงเวลาเข้ามาที่หน้า Fan Page ที่ไม่ค่อยจะคงที่ ดังนั้น โอกาสในการที่กลุ่มคนแต่ละประเภทนี้จะเข้ามาเห็น ข้อความ Content Marketing หน้า Wall ของ Fan Page เรานั้นก็จะแตกต่างกันไป ถ้าเราหน้ามือใช้ Feature Scheduled Post โดย ไม่ได้ยึดตามพฤติกรรมของพวกเขามีแววว่า KPI ที่การันตีไว้ หรือ ROI ที่คิดว่าจะได้นั้นลดฮวบลง ไม่คุ้มค่าแน่นอน
ดังนั้นการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดคือการสร้างตารางเวลา สำหรับหน้า Fan Page โดยอาศัยการเผ้าจับตา Fan Page ที่เราดูแลอยู่ในช่วงแรกเริ่มของการเข้าไปดูแล เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรม ความชอบ และช่วงเวลาเรียบร้อยแล้วเราจะได้ตารางเวลาสำหรับการโพสท์ข้อความ รูปภาพ ลิงค์ หรือวีดีโอ แต่ละหน้า Fan Page ที่ครบทุกหน้าที่เราดูแลอยู่ สิ่งนี้เองที่ผมอยากจะแนะนำเหล่าผู้ดูแลหน้า Fan Page หรือ เอเจนซี่ ที่เริ่มหันมาจัดการเรื่อง Branding บน Social Media ให้เห็นเหมือนกับผมที่ว่า อยากจะให้จัดการดูแล Facebook เหมือนกับช่องโทรทัศน์ มีผังรายการที่ประกอบไปด้วยตารางที่ต้องเล่นรายการ ให้ตรงตามความต้องการที่เราได้วิเคราะห์มาแล้วจากผู้ชม ซึ่ง Content Marketing ของเราก็เปรียบเสมือนรายการโทรทัศน์ และตารางที่เราต้องรัน Scheduled Post บน Facebook ก็เปรียบเสมือนผังรายการ ซึ่งจะทำให้เราจัดการ Content ของเราและจัดการสมาชิกของเราได้อยู่หมัด สิ่งเหล่านี้มันขึ้นอยู่กับพฤติกรรม ความชอบ และช่วงเวลาที่พวกเขาว่าง เมื่อผู้บริโภคว่างที่จะเปิดหน้า Facebook พวกเขาก็จะพบกับสิ่งที่พวกเขาต้องการ และชอบใจ มันอยู่กับความรู้สึก (Sentiment) ล้วนๆ ครับ
“จงมอง Facebook Fan Page ให้เหมือนสถานีโทรทัศน์ครับ”
4. Content marketing ต้องตีความเป็นมูลค่าได้ชัดเจนที่สุด
เป็นความจริงที่ควรจะต้องทราบโดยดีครับว่า Content Marketing ของเรานั้นต้องถูกตีออกมาเป็นมูลค่าที่สอดคล้องกับจำนวน Like ของสมาชิกได้ ตามสูตรการคำนวนในระยะ 30 วัน ข้างล่าง
Total rev. In 30 days from Facebook traffic / Total Number of Likers = $ Value of Facebook Like
ซึ่งจะทำให้เราทราบดีว่า จำนวน Like และยอดขายที่เราวางไว้จากหน้าของเว็บไซต์เป้าหมายและบริการที่ถูกลิงค์จาก Content Marketing ของเรานั้นได้ผลแค่ไหน แน่นอนว่ามันต้องขึ้นอยู่กับ Reach ของจำนวน Like จากสมาชิกครับ ถ้ามีคนแชร์ หรือแบ่งปัน Content Marketing ของเรามากแค่ไหน เมื่อนำไปรวมกับจำนวนของเครือข่ายของสมาชิกบน Page ของเราอีกที จะได้ค่า Potiantial Reach ศักยภาพสมาชิกที่จะมีผลต่อการทำ Branding ที่แท้จริงของ Fan Page นั้นๆ ออกมาครับ ซึ่งนั่นจะหมายความว่า Content Marketing ของเราได้ผล และสร้างยอดขาย หรือทำ Branding ให้กับผู้ว่าจ้าง หรือธุรกิจต่างๆ บน Fan Page ได้ครับ
เป็นไงบ้างครับสร้าง Content Marketing เบื้องต้สำหรับแคมเปญการตลาดบนหน้า Facebook Fan Page ของคุณนั้นมีความสร้างสรรค์ มากขึ้นและตรงประเด็น อีกทั้งยังเป็นกรณีศึกษาที่พอจะเตือนสติให้นักการตลาดออนไลน์ “มือใหม่” หลายคนได้เอาไปประยุกต์ใช้ เพื่อไม่ให้เกิดข้อผิดพลาดของ สูญเปล่าครับ สำหรับเครื่องมืออย่าง Featured ตัว Scheduled Post นั้นทาง Facebook เองจะจับลงไปยังหน้าPersonal Profile ของเราหรือเปล่าตรงนี้ผมเองก็ยังไม่แน่ใจครับ แต่ถ้าวันหนึ่งเครื่องมือตัวนี้ได้ไปลงที่ Personal Profile แล้วล่ะก็ ความชัดเจนในแนวโน้มของ Personal Branding หรือ Influencer Marketing นั้นจะเห็นชัดขึ้นทันตาเลยครับ และธุรกิจของการใช้ผู้อิทธิพลบนโลกออนไลน์นั้นจะมีมิติ และความน่าเชื่อถือมากขึ้นแน่นอน แต่ถ้าหากว่ารู้สึกเหลื่อมล้ำ ถึงการใช้งานที่ต้องใช้กับ Fan Page ได้อย่างเดียวล่ะก็ ลองใช้ Hootsuite หรือเครื่องมือสำหรับทำ Brand Monitoring ตัวอื่นดูก่อนก็ได้ครับ อย่างน้อยๆ ก็ยังทุ่นแรงของเราในการอวยพรวันเกิดเพื่อน หรือ วันครบรอบแฟนของเราในช่วงเวลาเที่ยงคืนตรงเป๊ะ! ได้อย่างไม่พลาดครับ ทั้งๆที่เรา ก็หลับไปนานแล้วตั้งแต่หัวค่ำ…
[บทความนี้ตีพิมพ์ลงในนิตยสาร E-Commerce Magazine, ปรัปแก้เนื้อหาใหม่เล็กน้อย]
