การทำ Media Planner ให้กับลูกค้านั้นถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ต้องใช้ทั้งศาสตร์ และศิลปะในการคิดวางแผน บางครั้งมันก็ง่ายเพียงแค่ไปติดต่อขอเล่นแบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ตามช่วงระยะเวลาต่างๆ แต่ถ้าหากว่าลูกค้าของเราต้องการเล่น Cam Paign ผ่าน Advertising แบบ PPC หรือ CPC อย่างพวก Google, Facebook Advertising และผู้ให้บริการ Publisher หลายแห่ง พอเล่นไปสักพักมักจะประสบปัญหาที่ว่าลูกค้าต้องการคำตอบว่าเล่นกับบริการไหนดีที่สุด และคุ้มค่าที่สุดซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของคนทำ Media Plan เลยว่าจะบอกลูกค้าว่าเล่นอะไรดี เอาเป็นว่าผมมีกรณีศึกษามาให้ดูกันครับ ถ้าเจอเคสแบบนี้เราจะวัดผลการลงโฆษณากับบริการต่างๆ ยังไงและตัวไหนควรแนะนำให้ลูกค้าเล่นโฆษณาต่อ
กรณีศึกษาที่ผมยกมานั้น ผมจะสมมติว่าลูกค้าได้ว่าจ้างให้ผมเล่นโฆษณาผ่านผู้ให้บริการ 4 ราย เป็นหน้า Landing Page ที่ต้องการให้ผู้บริโภคทำการ Subscribe หรือ สมัครสมาชิก (Apply) ผ่านหน้าดังกล่าวให้มากที่สุด ภายในระยะเวลาทดสอบ KPI เพียงแค่ 4-7 เดือน ผ่านการตั้ง Goal Campaign บน Google Analytics หรือเครื่องมือวิเคราะห์ตัวอื่นก็ได้ครับ ซึ่งลูกค้ามีการจัดการงบประมาณต้นทุนในการลงโฆษณานั้นมีอัตราดังนี้
- AW งบในการเล่นโฆษณาอยู่ที่ 400,000 บาท
- FA งบในการเล่นโฆษณาอยู่ที่ 230,000 บาท
- YM งบในการเล่นโฆษณาอยู่ที่ 160,000 บาท
- DD งบในการเล่นโฆษณาอยู่ที่ 150,000 บาท
กลับกันเมื่อเล่นแคมเปญไปได้สักระยะหนึ่ง ลูกค้าได้ให้เราเข้าไปตรวจสอบสถิติในการเข้าชม ผ่าน Campaign ที่เราตั้ง Goal ไว้ใน Google Analytics แล้วได้ผลลัพธ์กลับมาว่า
- แคมเปญโฆษณาที่เล่นผ่าน AW นั้นมียอดการมองเห็น Impression อยู่ที่ 1,800,000 แต่มีคนที่คลิกป้ายโฆษณาสู่เว็บไซต์ หรือยอด Visitor อยู่ที่ 17,000 View และมีคนที่กรอกเข้าสมัคร (Apply และ Subcribe) เพียง 2,042 ราย คิดเป็น 12.01% ของการมองเห็นและสมัคร
- แคมเปญโฆษณาที่เล่นผ่าน FA นั้นมียอดการมองเห็น Impression อยู่ที่ 35,000,000 แต่มีคนที่คลิกป้ายโฆษณาสู่เว็บไซต์ หรือยอด Visitor อยู่ที่ 8,500 View และมีคนที่กรอกเข้าสมัคร (Apply และ Subcribe) เพียง 1,052 ราย คิดเป็น 12.38% ของการมองเห็นและสมัคร
- แคมเปญโฆษณาที่เล่นผ่าน YM นั้นมียอดการมองเห็น Impression อยู่ที่ 50,000,000 แต่มีคนที่คลิกป้ายโฆษณาสู่เว็บไซต์ หรือยอด Visitor อยู่ที่ 7,000 View และมีคนที่กรอกเข้าสมัคร (Apply และ Subcribe) เพียง 95 ราย คิดเป็น 1.36% ของการมองเห็นและสมัคร
- แคมเปญโฆษณาที่เล่นผ่าน DD นั้นมียอดการมองเห็น Impression อยู่ที่ 22,000,000 แต่มีคนที่คลิกป้ายโฆษณาสู่เว็บไซต์ หรือยอด Visitor อยู่ที่ 15,000 View และมีคนที่กรอกเข้าสมัคร (Apply และ Subcribe) เพียง 366 ราย คิดเป็น 2.44% ของการมองเห็นและสมัคร
สถิติดังกล่าวจะทำให้เราเห็นแล้วว่า ลูกค้าควรใช้บริการ PPC หรือผู้ใหบริการโฆษณาตัวไหนมากที่สุด และตัวไหนที่ไม่ควรเล่นต่อ ซึ่งเราต้องนำข้อมูลมาวิเคราะห์หาตัวเลขของค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าต้องเสียไปต่อการเยี่ยมชม 1 ครั้ง และคำนวณหาค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าเสียไปเช่นกันต่อการดึงคนเข้ามาสมัครบริการของลูกค้าต่อ 1 คนนั่นคือ Average Cost Per Visit และ Average Cost Per Subcribe
วิธีการคิดไม่ยากครับ ไม่ต้องตกใจกับตัวเลขมากมายหรอกครับ ก็แค่คำนวณตาม Common Sense ง่ายๆ เพื่อหาคำตอบที่ดีที่สุดเพื่อลูกค้าไป ก่อนอื่นเราต้องมาหาค่า Average Cost per Visit ก่อนโดยการนำจำนวนงบประมาณไปหารด้วยจำนวนผู้เข้าชม ของแต่ละตัวที่เล่น
Average Cost Per Visit = Budget / Visitor
ก็จะได้ผลลัพธ์ดังตารางที่ปรากฏ ด้านล่าง และรูปประกอบไว้เปรียบเทียบผลที่ได้คือเรา จะสามารถบอกลูกค้าได้ว่า ค่าใช้จ่ายที่แจกไปลงตามเว็บไซต์ต่างๆ ผ่าน PPC นั้นเฉลี่ยแล้วตกอยู่ที่กี่บาท
- AW ต้องใช้เงินในการเล่นโฆษณาในเว็บไซต์เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 23.53 บาท เป็นราคาปานกลาง
- FA ต้องใช้เงินในการเล่นโฆษณาในเว็บไซต์เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 27.06 บาท เป็นหน่วยราคาที่สูงที่สุดที่ลูกค้าทำการเล่นแคมเปญ
- YM ต้องใช้เงินในการเล่นโฆษณาในเว็บไซต์เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 22.86 บาท เป็นราคาปานกลางที่พอรับได้
- DD ต้องใช้เงินในการเล่นโฆษณาในเว็บไซต์เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 10.00 บาท ซึ่งถูกที่สุดเมื่อเทียบกับบริการตัวอื่น
ต่อมาเราต้องทำการคำนวณหา Average Cost Per Subcribe เพื่อจะได้รู้ว่า ลูกค้าต้องเสียเงินเท่าไร ในการดึงคนมาสมัครหน้าเว็บไซต์ได้ในแต่ละคน ต่อครั้ง
Average Cost Per Subcribe = Budget / Subcribe
หรือ
Average Cost Per Subcribe = Budget / Apply
ลองคำนวณและเปรียบเทียบไปทีละตัวจะทราบตัวเลขทั้งหมดว่าลูกค้าเสียค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการเรียกคนเข้ามาสมัครนั้นเท่าไร ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ
- AW ลูกค้าต้องใช้เงินทั้งหมด 195.92 บาทต่อการดึง(ซื้อตัว) คนมาสมัครต่อ 1คน
- FA ลูกค้าต้องใช้เงิน 218.57 บาทในการดึงคนมาสมัครหน้าเว็บไซต์ต่อ 1 คน
- YM ลูกค้าต้องใช้เงิน 1,680.67 บาทในการดึงคนมาสมัครต่อ 1 คน
- DD ลูกค้าต้องใช้เงิน 409.84 บาทในการดึงคนมาสมัครต่อ 1 คนบนหน้าเว็บไซต์
เพียงเท่านี้ก็จะถึงบางอ้อ แล้วว่าผู้ให้บริการ PPC ตัวไหนที่ลูกค้าควรใช้ต่อ เมื่อนำมาเปรียบเทียบกันแล้ว
AW, FA และ YM นั้นต้องใช้เงินในการดึงคนเข้ามาหน้า Landing Page ในราคาที่ใกล้เคียงกันคือประมาณ 20 กว่าบาท ส่วน DD นั้นถูกที่สุดคือ 10 บาทต่อคลิก ตรงกันข้ามการลงทุน DD ที่ใช้ต้นทุนในการโชว์ 10 บาทนั้นทำยอดคนสมัครได้ตัวคนอยู่ที่ประมาณ 400 บาท ส่วน AW และ FA นั้นอยู่ที่ประมาณ 200 บาท เป็นสัดส่วนที่น่าจะเป็นที่พอใจ กลับกัน YM ที่ใช้ต้นทุนถูกกว่า AW และ FA คือ 22.86 บาทสำหรับการดึงคนมาหน้า Landing Page นั้นกลับไม่สามารถดึงคนเข้ามาสมัครบริการได้น้อยที่สุด จึงทำให้ค่าใช้จ่ายในการดึงคนเข้ามาสมัครนั้นอยู่ที่ประมาณ 1,680 บาท ซึ่งสูงเกินไป และ ROI ไม่คุ้มค่า
เหตุผลที่ YM ออกมาแบบนั้นอาจจะเป็นเพราะว่า Target Audience ของ YM หรือเครือข่ายเว็บไซต์ที่ YM มีนั้นมีจำนวนมากแต่คงไม่ใช่กลุ่มที่จะสนใจในตัวบริการที่อยู่ในโฆษณาที่ปรากฏเท่าใดนัก เช่น กระทู้ เว็บบอร์ด ที่มีกลุ่มเด็กช่วงอายุ 13-18 อยู่มากกว่ากลุ่มอื่นๆ เป็นต้นครับ
เป็นไงบ้างกับกรณีศึกษาของการทำ Media Plan ที่ผมยกมา น่าจะทำให้หลายคนที่กำลังกลุ้มใจไม่รู้จะตอบลูกค้ายังไงว่าควรเล่นโฆษณาผ่าน PPC ตัวไหนดี ก็คงจะสามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้แล้วนะครับ ยังไงเสียก็ต้องใช้วิจารณญาณส่วนตัวเล็กน้อยก่อนก็ดีครับ เพราะว่าบางทีอาจจะเจอปัจจัยอื่นที่มากกว่าที่ผมยกมาครับ ส่วนถ้าบทความนี้เป็นประโยชน์ก็ช่วยกันแชร์ หรือแลกเปลี่ยนมุมมองกันก็ดีนะครับขอบคุณครับ
