กรณีศึกษาการทำการตลาดบน Social Media เพื่อสร้าง Brand Engagement กับกลุ่มวัยรุ่น ของปากกา Permanent อย่าง Sherpie ผ่านช่องทาง Inbound Marketing แบบครอบคลุมวัยรุ่นบน Social Media หรือพวกที่เรียกว่าวัย Teen ไม่ก็ Young Generation นั้นจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมสำหรับการทำการตลาดกับกลุ่มนี้แบบละเอียดอ่อน ถ้าธุรกิจของคุณมีการเปลี่ยนแปลงที่ต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น (Teens) อายุประมาณ 14-18 ปี คุณรู้ไว้เลยว่าโอกาสที่จะได้ผลนั้นสูงมาก เพราะ 80% ของคนบน Social Media ในปี 2012-2013 นั้นคือกลุ่มวัยรุ่นทั้งหมด
พื้นที่ของวัยทีนบน Social Media
รู้ไหมว่าตอนนี้เจ้าแอพพลิเคชันแชร์รูปถ่ายอย่าง Instagram ได้กลายเป็นพื้นที่สำหรับโชว์ภาพถ่ายของวัยรุ่นอายุ 12-17 ปี มากกว่าล้านคน ข้อมูลจาก Pew Internet Research ได้ระบุว่า 93% บน Social Media อย่าง Facebook นั้นเป็นวัยทีน ส่วน Twitter นั้นวัยทีนเหล่านี้มีบัญชี Twitter อยู่ประมาณ 16% แปลว่าเข้า อินเทอร์เน็ตเมื่อไร ก็จะเจอวัยทีน วัยรุ่น สก๊อย และหัวเกรียนครับ
พอดีได้เข้าไปอ่าน Blog ของ Social Media Examiner แล้วไปเจอกรณีศึกษาจากเว็บไซต์ของปากกา Permanent ชื่ดังอย่าง “Sharpie” ที่สามารถทำการตลาดบน Social Media กับกลุ่มวัยรุ่น
แคมเปญที่ประสบความสำเร็จของปากกา Sharpie นั้นก็คือแคมเปญ Back to School (2012) ที่สามารถสร้างยอดขายให้กับปากกา Permanent ของตัวเองได้สูงถึง 89% โดยผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ก็ได้กลายเป็นกรณีศึกษาว่าคุณจำเป็นต้องรู้ และเข้าใจพฤติกรรมของวัยรุ่นบน Social Media
ทาง Social Media Examiner ได้บอกสถิติที่มาจาก KPI ของ Sharpie ไว้ดังนี้
Organization: Sharpie
Social Media Handles & Stats:
- Website: Sharpie (http://www.sharpie.com)
- Facebook — 3,980,835 likes
- Twitter — 238,210 followers
- YouTube — 2,344 subscribers; 2,101,116 video views
- Instagram — 49,966 followers
- Pinterest — 5,056 followers
Highlights:
- Gained 5 share points during 2012 Back to School campaign to end with an 89% share of permanent market category
- Organically grew Instagram following to over 49,000 in 2012 with no ad support or integration into the Sharpie website
- 86% of Sharpie Facebook followers are age 13-24
แนวทางที่ Sharpie ประสบความสำเร็จกับสินค้าตัวเองผ่าน Social Media นั้นมีดังนี้ครับ
สร้าง Content Visual และ Engage ผู้บริโภคกลุ่มนี้
วัยรุ่นเป็นวัยที่รับรู้อะไรเร็ว เปลี่ยนอะไรได้เร็ว คู่แข่งบน Social Media จึงมีอยู่มากถ้าจะทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายนี้ Content Marketing ที่เป็นรูปภาพเป็นประโยชน์มากกับกลุ่มวัยรุ่น โดยเฉพาะภาพที่มีขนาดใหญ่ชัดเจน และมีสีสันที่สดใส ที่มาพร้อมกับการ Tie in ไอเดียและภาพลักษณ์ของสินค้าลงไป ตัวอย่างที่ทาง Sharpie ประสบความสำเร็จนั้นคือ ภาพกราฟิกของจักรยานที่ให้บรรยากาศของ Campus โดยโครงรถจักรยานคือลายเส้น และสีที่มาจากปากกา Permanent และเมื่อออกแบบภาพเสร็จแล้วทาง Sharpie ก็ได้อัพโหลดขึ้นไปบน Cover Photo ของหน้า Facebook Fan Page สีสันแบบนี้มักจะโดนใจวัยรุ่น และเกิดการแชร์ไปจนถึงนำไปใช้ต่อๆ กัน
ส่วนที่ 2 ของการทำ Content Marketing เพื่อ Engae ผู้บริโภคของ Sharpie นั้นคือ Social Media ผ่านแอพพลิเคชันยอดนิยมอย่าง Instagram ครับ
โดยใน Instagram ของ Sharpie นั้นจะเป็นการโชว์ภาพวาดลายเส้นเหมือนสมุดระบายสี ที่มีแต่เส้นขาวดำ แล้วให้บรรเลงสีสันลงไปในภาพซึ่ง สีและหัวแปรงที่บรรเลงลงในภาพระบายสีนั้นก็คือ สีและเส้นจากหัวปากกาของ Sharpie เช่นกัน พอมีการแชร์ผ่าน Instagram แล้ววัยรุ่นที่ติดตามอยู่ก็เกิดความชอบใจ และอยากจะเลียนแบบและทำตามกับไอเดียตัวนี้ครับ
ส่วนของ Video Content สำหรับการทำ Content Visual นั้น Sharpie มีการวางแผนก่อนจะเริ่มแคมเปญ Back to School ไว้แล้วนั่นคือ MV ของวงดนตรี California Wives ในเพลง “Purple” โดย Backdrop ที่ปรากฏใน MV นั้นใช้ Artwork ของ Fan ที่วาดรูปจากปากกา Sharpie จาก Facebook และ Instagram อยู่ประมาณ 60 วินาที ตัวอย่างวีดีโอ อยู่ข้างล่าง
โปรโมตให้หนัก
หลังจากแคมเปญในเฟสแรกสำเร็จไปด้วยดีพร้อมทั้ง MV “Purple” เองก็ได้รางวัล MTV Video Music Awards หรือ VMAs ไป ทาง Sharpie ก็ใช้วิธีการเล่นกับผู้บริโภคต่อเนื่อง โดยการสอนให้รู้จักใช้ปากกาในการระบาย หรือที่เรียกว่า Mashup ให้เป็นศิลปะโดย อาศัย MV ที่ผ่านมาเป็นแนวทางของตัว Art Work ที่คุณก็สร้างได้จาก Sharpie มาทำการประกวดสร้าง MV ของตัวเองเช่นกันผ่านแคมเปญเว็บไซต์ http://www.startwithsharpie.com/ โดยอาศัยอารมณ์ร่วมเหมือน MV ที่ปรากฏในเฟสแรก ทำให้แคมเปญมีความต่อเนื่อง วัยรุ่นรู้สึกอยากจะเล่นกันต่อ
อย่าลืม Multi-Screen กับกลุ่ม Mobile Use
TV และ MV ที่โปรโมตเป็นหลักแม้จะเป็น Transdition Media และใช้ Social Media เป็นสะพานเชื่อม แต่อย่าลืมว่า วัยรุ่นสมัยนี้นั้นมี มือถือทุกคน แนวคิดด้าน Multi-Screen ของ Google นั้นยังใช้ได้เสมอ โดยเฉพาะแนวคิด Social TV เมื่อวัยรุ่นชม MV หรือ โฆษณาแล้ว Twitter คุยกันผ่านประเด็นนี้ ทาง Sherpie ก็ได้ใช้เจ้าของ MV วงศิลปินอย่าง @CaliforniaWives มาทำการ Tweet โต้ตอบให้เพื่อ Engage ผู้ชมที่กำลังชม MV เพราะวัยรุ่นจดจ่อกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ได้นานในขณะหนึ่งตามแนวคิด Multi-Screen และ Youth 3.0 ผ่านการสร้าง Communicate กับผู้บริโภคด้วย #Sherpie
จะเห็นว่าแนวทางที่ทาง Sherpie ได้ทำผ่านการตลาดบน Social Media นั้นได้ผลอย่างเป็นที่สุดในเรื่องของการเข้าในพฤติกรรมของผู้บริโภคในกลุ่มวัยรุ่น หรือ Teenagers และยังโดดเด่นในการใช้ไอเดียที่สร้างสรรจาก Product ของตัวเองให้เกิดมูลค่า และความน่าสนใจ ใครที่อยากจะลองเอากรณีศึกษานี้เป็นแนวทางกับ Product ของตัวเองก็ลองดูนะครับ ได้ผลยังไงก็บอกกันด้วยแล้วกัน
ข้อมูลประกอบ Louise Julig, Social Media Examiner “3 Ways Sharpie is Engaging Teens With Social Media“, 2013
