ความเชื่อในตัวของบุคคลหนึ่งของผู้บริโภค กลายเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจในการซื้อสินค้าไปแล้วจริงหรือ, กลายเป็นว่าเมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิตอลสื่อหรือมีเดียหลายประเภทตั้งแต่สื่อสังคมหรือเครือข่ายสังคมออนไลน์และการโฆษณาผ่านช่องทางประชาสัมพันธ์ทั้งหลายเริ่มเป็นอะไรที่ทำได้ยากขึ้นกว่าเมื่อก่อนที่มีเพียงแคมเปญโฆษณา ที่ดูดี มีการโปรยก๊อปปี้ข้อความที่โดดเด่น และข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์ และบริการ
ไปจนถึงโปรโมชันที่พ่วงเข้ามาก็จะมีการจูงใจคนที่สนใจได้ง่าย แต่กลายเป็นว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความเชื่อถือในโฆษณาน้อยลงอีกทั้งอินเทอร์เน็ตคือสื่อช่องทางหนึ่งที่ผู้บริโภคใช้เป็นเครื่องมือในการอ้างอิง ประกอบการตัดสินใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่ง หรือตัดสินใจจะใช้บริการใดก็ตามก็ต้องพึ่งพาข้อมูลที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์หรือ รีวิว บนอินเทอร์เน็ตทั้งนั้น เมื่อปีที่แล้วพลังของมวลชนหรือ Crowdsourcing ได้เป็นตัวแปรสำคัญของการแสดงความคิดเห็นและตัดสินใจ แต่ในแนวโน้มของปี 2012 นี้ทุกสิ่งเริ่มเปลี่ยนไป
Influence ความเป็นผู้ทรงอิทธิพล
แน่นอนว่าผู้ใดที่ผู้บริโภคเริ่มเกิดความลังเลที่จะตัดสินใจ ซื้อหรือใช้สินค้าและบริการสักอย่างแล้ว พวกเขาจำเป็นต้องเข้ามาค้นหา ข้อมูล เพิ่มเติม และประสบการณ์จากการใช้งานบนโลกอินเทอร์เน็ต ผ่านเว็บไซต์ บล็อค (Blog) เพื่อเข้ามาศึกษาข้อมูลทั้งเชิงที่นำเสนอในเชิงลึกของสินค้า และบริการอย่างเว็บไซต์ทางการของแบรนด์สินค้าและบริการเหล่านั้น สักครู่หนึ่งพวกเขาก็จะไปหาข้อมูลที่นำเสนอเรื่องราว และประสบการณ์อีกด้านจากผู้เคยใช้งานจริงผ่าน เว็บไซต์ และบล็อค ของผู้ที่เคยใช้ ที่แน่นอนหากเป็นแค่เว็บไซต์โนเนม ไม่มีอันดับ เจ้าของเว็บไซต์เป็นใครก็ไม่ทราบ หรือศัพท์ทางการว่า “Low Profile” เว็บไซต์ บล็อค หรือเจ้าของบล็อคคนนั้น ก็จะถูกมองก่อนเลยว่า ยังไม่สมารถเชื่อถือได้ แต่ถ้าหากว่าเจ้าของบล็อค หรือเว็บไซต์เหล่านั้นที่ได้ทำการรีิวิว หรือนำเสนอประสบการณ์ใช้งานสินค้า หรือบริการนั้น เป็นคนที่มีชื่อเสียงในวงการดิจิตอล หรือชื่อเสียงในด้านความชำนาญเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสินค้า และบริการที่เราสนใจ ประกอบกับบุคคลดังกล่าวเป็นที่รู้จักและมีคนรู้จักหลายคน ความน่าเชื่อถือในการรีวิวสินค้า และข้อมูลที่จะนำมาประกอบการตัดสินใจก็จะสูงขึ้น น่าเชื่อถือขึ้น
พฤติกรรมของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในการซื้อสินค้า และใช้บริการได้เปลี่ยนไปอย่างที่พูดมาข้างต้น ทำให้ในช่วงปี 2010-2011 ที่ผ่านมานี้เป็นยุคของของอาชีพที่เรียกว่า “บล็อคเกอร์ (Blogger)” เพราะว่าข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้นั้น มักจะกระจายไปในเรื่องที่เป็นเรื่องชำนาญการณ์ของกลุ่ม บล็อคเกอร์เหล่านี้นั่นเอง เมื่อเหล่าบล็อคเกอร์ได้มั่นใจว่าข้อมูลที่ออกมาจากตน มีความรู้ และพื้นฐานที่เราพอจะจูงใจคนอ่าน หรือคนที่ติดตามเราได้ระดับหนึ่ง พูดตรงๆ คือ “มีดี” ระดับหนึ่งแล้ว ขั้นตอนต่อไปที่เหล่า บล๊อคเกอร์เหล่านี้ต้องปฏิบัติคือ “ทำอย่างไรที่เราจะสร้างพื้นที่ของเราให้ได้มากที่สุด” สำหรับคำว่าพื้นที่ ที่ผู้เขียนพูดนี้คือ “ชื่อเสียง” ที่เหล่าบล็อคเกอร์เหล่านี้มีอยู่แล้ว จากในเว็บไซต์ เว็บบล็อค หรือ เว็บบอร์ด เช่น Pantip, Jeban เป็นต้น
อีกทั้งในปี 2012 นี้ได้มีบางกระแสที่เป็นจุดบ่งบอกว่าข้อมูลจากบล็อคเกอร์เหล่านี้ส่วนใหญ่นั้น จับต้องได้ แม้ว่าจะมีความน่าเชื่อถือ เพียง 50/50 หรือ 60/40 แต่หากว่ามีคนพูดถึงตัวพวกเขาแล้ว ย่อมแสดงว่าพวกเขาเป็นได้ถูกเป็นที่ยอมรับแล้วจากผู้ที่ติดตาม หรือ Follower ของพวกเขา จนกลายเป็นศัพท์นิยามศักยภาพของพวกเขาว่า “Influencer” หรือเป็นผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ หรือโลกอินเทอร์เน็ตไปเลย ซึ่งคำว่าผู้ทรงอิทธิพลที่พวกเขาได้รับนั้นไม่ได้ขึ้นกับว่า พวกเขามีคนติดตามมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่การที่พวกเขาเป็นดารา คนดังทางสังคม นักการเมือง หรือนักแสดง แต่อย่างใด แต่ความเป็นผู้ทรงอิทธิพลนั้นขึ้นอยู่กับว่า พวกเขาถูกพูดถึงมากน้อยแค่ไหน และสื่อที่พวกเขานำเสนอ อย่างการรีวิวสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆ นั้นน่าเชื่อถือ และมีความจริงใจที่จะนำเสนอหรือไม่
สำหรับ Blogger พฤติกรรมของผู้บริโภค ต้องตามให้ทัน
ย้อนกลับมาเรื่องของผู้บริโภค ที่ใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ตในการตัดสินใจสินค้า และบริการผ่านการรีวิวของเหล่าผู้ทรงอิทธิพลของพวกเขา หรือ Influencer กลายเป็นว่าพฤติกรรมนี้ได้เป็นสิ่งที่เหล่า แบรนด์สินค้ามีชื่อเสียงหลายแบรนด์ ได้ใช้เป็นโอกาสในการสร้างฐานลูกค้า และนำพฤติกรรมของผู้บริโภคเหล่านี้มาวิเคราะห์ โดยเฉพาะในประเทศไทยธุรกิจที่มีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ สินค้า และบริการของตนก่อนจะเริ่มต้นสร้างแคมเปญ และจัดกิจกรรมการตลาดนั้นคือธุรกิจด้านความสวยความงาม อย่างเครื่องสำอางค์ ธุรกิจด้านโทรศัพท์หรืออุปกรณ์สื่อสารเทคโนโลยี และสถานที่ท่องเที่ยว บ้านที่อยู่อาศัย และ ธุรกิจด้านโทรคมนาคม ทั้งหมดนี้เป็นแนวคิด และกรณีศึกษาที่หลายองค์กรต้องเก็บเกี่ยว และวิเคราะห์อย่างละเอียด เพื่อจะเริ่มต้นดำเนินการสร้างแคมเปญการตลาด อย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะได้ ROI ที่สูงกลับมาจากการลงทุนสร้างแคมเปญกับสินค้าเหล่านี้ไป
ค้นหา Influencer ค้นหา “คน” มาสร้างแบรนด์
เมื่อนักการตลาดทั้งหลายรู้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าของตนนั้นเป็นไปในแนวทางไหนเกิด Community ขึ้นในสังคม หรือเครือข่ายของสินค้าและบริการของตนขึ้นซับซ้อนหรือไม่ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าถึงและควบคุมทิศทางของ Community ของตนให้อยู่หมัด จัดระเบียบที่ไม่เด็ดขาดเกินไป และไม่หย่อนยานมากนัก เมื่อใดที่เหล่านักการตลาดสามารถควบคุมดูแล Community ของตนได้ดีแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องเฟ้นหา ผู้ทรงอิทธิพลที่อยู่ภายใน Community ของตนให้ได้ เพื่อที่จะใช้ Influencer หรือผู้ทรงอิทธิพลคนนั้นเป็นตัวเลือกในการขับเคลื่อนธุรกิจ และเป็นกระจกสะท้อนให้นักการตลาดสามารถรับฟังข้อเสนอแนะจากตัว Influencer และเหล่าผู้ติดตาม และผู้ที่เชื่อถือในตัว Influencer คนนั้นได้ใกล้ชิดมากขึ้น
ดังนั้นจากที่กล่าวมาข้างต้นแสดงว่านักการตลาดจะต้องมีการจัดการและดูแลเหล่าคนดังในโลกออนไลน์ หรือ Influencerผู้ทรงอิทธิพลที่อยู่ภายใน Community ที่เราดูแลในแต่ละเรื่องให้ดีที่สุด ไม่แพ้ดารา หรือซุปเปอร์สตาร์เลยทีเดียว ซึ่งสิ่งที่จะเพิ่มขึ้นมาในการดูแลผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้ คือ “รางวัล” หรือ “ค่าจ้าง” ในการฝากนำเสนอ จูงใจผู้บริโภคใน Community ของเรา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดในช่วงหลังนี้ คือการเปิดตัวสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ ต่างๆ โดยเฉพาะสินค้าด้านเทคโนโลยี จำพวกสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และ สินค้าพวกความสวยความงาม อย่างเครื่องสำอางค์ เมื่อใดที่มีการแถลงข่าวเปิดตัวสินค้า นักการตลาดไม่ได้เพียงแค่เชิญสื่อมวลชน มาเพียงกลุ่มเดียว
ในปัจจุบันจะมีการเชิญเหล่าผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้มาร่วมงานใน ฐานะ “บล็อคเกอร์” เพื่อให้คนกลุ่มนี้ได้มีส่วนร่วมในการแบ่งปันประสบการณ์จากการได้เป็นกลุ่มคนกลุ่มแรกที่ได้ใช้งาน หรือสัมผัสเทคโนโลยี หรือสินค้าบริการต่างๆ ได้ก่อนกลุ่มอื่น เมื่อพวกเขาได้จับต้องสิ่งใหม่ๆ บริการใหม่ๆ ก่อนคนอื่น บล็อคเกอร์ ทั้งหลายก็จะเริ่มสร้างพื้นที่ของตนเองโดยการนำ สินค้า และบริการเหล่านั้นไปทำการรีวิวถึงจุดเด่น และข้อจำกัดของตัวสินค้าออกมาในแนวทางของตนให้ผู้บริโภคที่สนใจในสินค้าและบริการเหล่านั้น ที่ติดตามบล็อคเกอร์ หรือผู้ทรงอิทธิพลที่น่าเชื่อถือได้เอาข้อมูล และเข้าไปสอบถามได้โดยตรง ซึ่งจะเป็นการรวบรวมเสียงตอบรับ หรือ Feed Back ของตัวสินค้าและบริการในกลุ่ม Community ที่นักการตลาดดูแลอยู่ได้ทั่วถึง และแก้ไขปรับปรุงการนำเสนอทั้งตัวสินค้า บริการ และ โปรโมชันได้ดีขึ้น
เพราะแง่มุมที่เกิดจากความชำนาญเชิงลึก ในการเขียนอธิบาย รีวิว หรือคอมเม็นท์เปรียบเทียบสินค้า และบริการ ที่เหล่าบล็อคเกอร์ได้นำเสนอออกมา ส่วนมากจะทำให้ผู้อ่าน ผู้ติดตามยอมรับ และเชื่อในข้อมูลที่ปรากฏซึ่งอาจจะเป็นทั้ง คอนเท็นท์เนื้อหาที่ปรากฏในสื่อแบบเดิมอย่างนิตยสาร สื่อใหม่อย่างบล็อก เว็บบอร์ด วีดีโอใน YouTube และ เครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างTwitter และ Facebook ทำให้แคมเปญ หรือมูลค่าของสินค้า และบริการที่ผ่านการรีวิวจากเหล่าบล็อคเกอร์นั้น ดูจับต้องได้ สินค้าที่ต้องอาศัยความซับซ้อน ยากเกินจะพิจารณาได้จากการมองด้วยตาเปล่าจะมีประโยชน์มากที่สุด เพราะสินค้าเหล่านั้นจะถูกวิเคราะห์แบบละเอียดจากเหล่าบล็อคเกอร์ทั้งหลายให้ดูกันแบบชัดเจน และบางรายอาจจะมีการเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียให้ได้ตัดสินใจกันได้ง่ายขึ้นกว่าเก่าด้วย ซึ่งกลางเป็นว่าการใช้โมเดลแนวคิด Influencer Marketing จะมีแต่ได้กับได้ เกือบทุกฝ่าย ทั้งผู้บริโภคก็มีข้อมูลให้ตัดสินใจ ผู้ทรงอิทธิพลหรือบล็อคเกอร์ก็มีรายได้ รางวัล หรือแม้แต่การได้รีวิวสินค้า และบริการใหม่ก่อนคนอื่น ส่วนนักการตลาดเองก็สามารถเข้าถึง Community ของสินค้าของตน และรับฟังข้อคิดเห็นต่างๆ ได้ง่ายขึ้น แต่ก็ไม่ใช่ว่าโมเดล หรือแนวคิด Influencer Marketing จะดีเสมอไป เพราะโลกนี้ไม่มีสิ่งใดที่สมบูรณ์แบบ…
Influencer หรือ Blogger เป็น (สื่อ) กลางจริงหรือเปล่า
แต่หากจะมองในมุมมองของผู้บริโภคบางกลุ่ม อาจจะต้องเกิดคำถามว่า บล็อคเกอร์ หรือผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์เหล่านี้มีความเป็นกลาง รีวิว และแนะนำด้วยความตรงไปตรงมาหรือเปล่า หรือคนเหล่านี้ติชมให้สินค้าดูดีขึ้นได้เพราะมีค่าจ้างหรือรางวัล แน่นอนว่าในมุมมองของนักการตลาด พวกเขา อาจจะเป็นเหมือนสื่อกลาง หรือกระบอกเสียงที่ถ่ายทอดประสบการณ์ในการใช้งานแก่ผู้บริโภคใน Community นั้นได้ ในระยะเวลาที่รวดเร็ว และวัดผลได้ตรงๆ ตรงกันข้ามในกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ได้คิดเช่นนั้นเพราะว่าผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์หรือInfluencerนั้นอาจจะมีคนบางกลุ่มที่ได้แยกย่อยตัวตนของตัวเองออกมาเป็นBrand’s Influencer
(หมายเหตุ: คนละความหมายกับ Brand Influencer)
ซึ่งหมายถึงบล็อคเกอร์ที่มีข้อตกลงกับแบรนด์ หรือสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งในระยะยาว หรือ ระยะสั้นแต่มีเงื่อนไขที่ซ้ำซ้อน หรือผลประโยชน์ของตนนั่นเอง แน่นอนว่าในโลกออนไลน์นั้น ผู้ทรงอิทธิพลหรือ Influencer ทั้งหลายส่วนใหญ่ไม่ใช่ เซเลป ดารา นักร้อง นักแสดง แต่เป็นผู้ที่มีความชำนาญ หรือสนใจในสิ่งที่ตนสนใจ ซึ่งบางสิ่งที่สนใจอาจจะเป็นบางอย่างที่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์สินค้าใดสินค้าหนึ่งในแง่ที่เหล่าบล็อคเกอร์จะใช้ความจริงใจแทรกลงในเนื้อหาที่นำเสนอ หรือคอมเม็นท์ที่รีวิวสินค้า หรือบริการนั้นแก่ผู้อ่าน ผู้ติดตามที่สนใจ อาจจะมีได้ไม่เต็ม 100% โดยเฉพาะ Brand’s Influencer ที่มักจะถูกว่าจ้างให้ผูกขาดกับแบรนด์สินค้าใดสินค้าหนึ่ง และตัว Influencer เองก็คงจะมีข้อจำกัด หรือเงื่อนไขที่ต้องยอมรับสภาพไม่วิจารณ์สินค้าที่ตนรับผิดชอบจากแบรนด์นี้ในแง่ลบมากนัก ทั้งที่ความจริงแล้วมันไม่ใช่เลยแม้แต่น้อย
Influencer Engagement คือสิ่งสำคัญมากกว่า Brand Engagement ในแนวคิดของ Influencer Marketing
ถ้าพูดถึงโมเดลการสร้างแบรนด์ หรือแคมเปญการตลาด Brand Engagement คือสิ่งที่สำคัญ เพราะการสร้างความผูกพันธ์ระหว่างผู้บริโภคต่อแบรนด์ในโลกออนไลน์นั้น ถือเป็นกุญแจสำคัญในการประสบความสำเร็จของนักการตลาด แต่หากมองในเรื่องของ Influencer Marketing แล้ว Brand Engagement เพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ หรือยังไม่ถูกจุดเท่าที่ควร สินค้าบางอย่างเพียงแคมเปญมันวัดผลไม่ได้ อาจจะต้องใช้ผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์มาเป็นตัวกลางในการถ่ายทอดและหากพบกับคำถามเมื่อครู่ที่ว่า ผู้ทรงอิทธิพลเชื่อถือได้หรือไม่ แล้วการเล่นแคมเปญการตลาดผ่าน Influencer Marketing อาจจะเป็นอะไรที่เริ่มสร้างความลำบากใจแก่นักการตลาดแน่นอน
การสร้างความผูกพันธ์ระหว่างผู้ทรงอิทธิพล หรือ Influencer กับผู้บริโภค อาจจะเป็นทางออกที่น่าจะแก้ปัญหาในจุดนี้ได้ดีที่สุดหากโมเดลการทำธุรกิจ หรือแคมเปญในครั้งนี้จำเป็นต้องใช้แนวคิด Influencer Marketing นักการตลาดจำเป็นต้องใช้สัญชาตญาณ และการสังเกตเล็กน้อย ก่อนจะเลือกใครสักคนใน Community แต่ละเรื่องมาเป็นผู้ทรงอิทธิพล จำเป็นต้องเรียนรู้พฤติกรรมการตอบสนองของเขาต่อผู้ที่ติดตาม และต้องเฝ้าวิเคราะห์ คอยฟังเสียงตอบรับผ่านผู้ติดตามของพวกเขา ว่าเหล่าผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์เหล่านี้มีความผูกพันธ์กับผู้บริโภคคนอื่นๆ หรือไม่ เพื่อที่จะได้สร้างแคมเปญผ่าน ผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้ได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และโดนใจผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
สุดท้ายนี้หลักการของ Influencer Marketing คงไม่ใช่เรื่องอะไรที่ยากเกินไปแล้วในเวลานี้ ไม่ต้องเสียเวลามากมายที่จะเริ่มทำ ไม่ต้องอาศัยความกล้า เพียงแค่ว่าอาจจะหนักก็ตรงที่นักการตลาดทั้งหลายจำเป็นต้องใช้สัญชาตญาณและทักษะการวิเคราะห์พฤติกรรมคนให้ดีก่อนว่า ใน Domain และ Community ของแบรนด์สินค้าเรานั้น เราพอจะมองหาคนที่พอจะเป็นผู้ทรงอิทธิพล หรือ Influencer ที่จะสร้างประโยชน์ให้กับสินค้า บริการ หรือแคมเปญการตลาดของคุณแล้วหรือยัง? และ พอจะรู้ได้ไหมว่า Influencer คนไหนจริงใจ เป็นตัวจริง และ Influencer คนไหนทำเพื่อเงิน และผลประโยชน์เท่านั้น
ตีพิมพ์ในนิตยสาร E-Commerce ฉบับเดือน กุมภาพันธ์ 2012
