เวลาโฆษณา (บนโลกอินเทอร์เน็ต) เราจะคิดเสมอว่า จะมีคนเห็นแบนเนอร์มากแค่ไหน เห็นแล้วคลิกหรือไม่ ดังนั้น รูปแบบการซื้อ-ขายก็จะเป็นหน่วย CPM (Cost Per Mille) ซื้อตามจำนวนที่เห็น หรือ CPC (Cost Per Click) ซื้อจำนวนคลิกกันเสียส่วนใหญ่ เวลาวัดผลส่วนใหญ่ก็จะดูว่า CTR% (Click Through Rate) หรืออัตราการคลิกมีมากแค่ไหน โดยทั่วไปอยู่ที่ 0.15 เปอร์เซ็นต์ ถ้าอยากได้ CTR สูงๆ Campaign นั้นต้องได้จำนวนคลิกมากๆ

ปัจจัยที่ทำให้ได้คลิกจำนวนมากมีหลายข้อคือ

1. 1. ลงโฆษณาบนเว็บฯ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าของเรา
2. ตำแหน่งของชิ้นแบนเนอร์ โดยทั่วไปตำแหน่งแบนเนอร์ที่อยู่ใกล้เนื้อหาของหน้าเว็บฯ จะได้ CTR มากกว่าตำแหน่งอื่นๆ
3. ชิ้นแบนเนอร์ที่ออกแบบมาดีจะดึงดูดความสนใจคนดู
4. ถ้าเราลงโฆษณาต่อเนื่องนานๆ ก็ควรเปลี่ยนชิ้นแบนเนอร์ เปลี่ยนข้อความ รูปร่างหน้าตา เพราะแบนเนอร์ที่คนเห็นแล้วหลายๆ ครั้งคนจำได้แล้ว โอกาสถูกคลิกน้อยลง
5. จำนวนการเห็นแบนเนอร์ต่อคน (Frequency) ก็สำคัญ ถ้าเราจำกัดให้คนดูเห็นแบนเนอร์เราไม่ต้องบ่อยมาก เช่น 4 ครั้งแล้วไม่ต้องเห็นอีก มีการวิจัยบอกว่าคนเห็นโฆษณาซ้ำๆ 4-7 ครั้งก็เริ่มจะไม่คลิกแล้ว

ทำโฆษณาเมื่อได้คลิกมากๆ แล้วอย่างไรต่อ?

ผลก็คือ คนเข้าเว็บฯ เราจำนวนมาก ดังนั้นทำแบนเนอร์ดีได้คลิกดีๆ แล้วก็ควรมีเว็บฯ ดีๆ อยู่ปลายทางรอไว้ด้วย (ศัพท์ในวงการเรียกว่า Landing Page) ถ้าจะให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปก็ควรพูดเรื่องเดียวกันตั้งแต่แบนเนอร์เลย คือแบนเนอร์พูดเรื่องอะไรที่หน้าเว็บฯ ก็ควรพูดเรื่องเดียวกัน เช่น แบนเนอร์บอกว่า Promotion ลดราคาสินค้า 10 เปอร์เซ็นต์ ตั้งแต่ 1-5 ส.ค. นี้ แต่เมื่อคลิกแล้วไปเจอหน้ารายละเอียดสินค้าธรรมดาๆ ทำให้ความคาดหวังของคนที่คลิกเสียไป แทนที่จะได้ลูกค้า กลับเสียลูกค้า และจะเสียมากขึ้นถ้าเค้าบอกต่อเพื่อนๆ ไปอีก

รูปแบบของการทำโฆษณาเพื่อให้ได้คลิกมากๆ เพื่อสร้าง Traffic บนเว็บฯ ของเราทำให้เกิดวิธีการขายคลิกแบบ CPC (Cost Per Click) เรียกง่ายๆ คือ ซื้อ Traffic นั่นเอง เวลาไปซื้อโฆษณาแล้วเค้าบอกว่าขายในรูปแบบ CPC ก็ควรระวังไว้ด้วยเพราะมีจุดบอดคือ1. ถ้าหากคู่แข่งเราบังเอิญรู้ว่าเราซื้อแบบ CPC ก็จะคลิกแบนเนอร์เราไม่ยั้ง เพราะถ้าคลิกมากๆ ก็เสียเงินมากๆ ถ้าเงินหมดแบนเนอร์เราจะไม่ขึ้นให้คนดูเห็นอีก ดังนั้นจะซื้อแบบ CPC ก็ต้องดูว่าทางเว็บฯ มีระบบป้องกันการโกงคลิกหรือเปล่า เชื่อถือได้แค่ไหน 2. ฝั่งคนลงโฆษณาทำแบนเนอร์ที่ไม่เน้นให้คนคลิก แบบนี้อาจได้ CTR ที่ต่ำมากๆ เช่น 0.05 เปอร์เซ็นต์ หรือแทบไม่มีคลิกเกิดขึ้นเลย ส่งผลให้คนดูเห็นแบนเนอร์เยอะมากๆ และฝั่งเจ้าของพื้นที่โฆษณาแทบไม่ได้เงินเลย

ดังนั้น จะซื้อโฆษณาแบบ CPC ควรเลือกเว็บฯ ที่ใช้ระบบที่ดีไว้ใจได้จริงๆ แล้วการซื้อแบบ CPC นั้นเหมาะกับการ Bid (ประมูล) มากกว่า เช่น ระบบ Google Adwords หรือ Facebook Ad ที่ให้คนลงโฆษณาทุกคนมาประมูลแข่ง CPC กัน ไม่ใช่แค่ซื้อเฉยๆ ด้วยราคาตายตัว วันแรกของ Campaign จนถึงวันสุดท้ายของ Campaign ก็ยังราคาเดิม

ระบบประมูล CPC ทำให้ราคาไม่นิ่ง เปลี่ยนแปลงไปตามประสิทธิภาพของชิ้นแบนเนอร์ของเรา และยังมีระบบป้องกันการโกงคลิกด้วย ดังนั้น การใช้ระบบพวกนี้เราต้องเข้าไปดูราคา CPC ของเราว่าสูงไปหรือต่ำไปตลอด (เช่น วันละครั้ง) วันแรกที่เริ่ม Campaign อาจได้ CPC 10 บาท แต่วันสุดท้ายอาจอยู่ที่ 3 บาท แล้วแต่ความสามารถของเรา

ความเชื่อที่ว่าทำ Campaign ต้องได้ CTR หรือคลิกเยอะๆ

น่าจะเป็นเพราะเราทำตามฝรั่งอเมริกาและยุโรป ที่ E-commerce ของเขาพัฒนาไปไกลกว่าเรามาก ดังนั้น การทำ Campaign เพื่อให้ได้คลิกมากๆ แปลว่าจะได้คนเข้ามาดูเว็บฯ มากๆ ทำให้มีโอกาสขายของได้มากขึ้นตามลำดับ

ทีนี้มองกลับมาที่เมืองไทย เราพยายามพัฒนา E-commerce กันมานานแล้ว ปัจจุบัน E-commerce ของเราก็เติบโตขึ้นมาก แต่สังเกตได้ว่า เว็บฯ ในไทยดังๆ ส่วนใหญ่มีแต่โฆษณาที่ไม่ใช่ E-commerce จะเป็นโฆษณาสินค้าแบรนด์ดังๆ เพื่อเน้นภาพลักษณ์เสียมากกว่า ดูๆ ไปแล้วตลาดโฆษณาออนไลน์ของไทยเราแบ่งได้ 2 ส่วนคือ

1. แบบที่ต้องการประชาสัมพันธ์ข้อมูล หรือสร้างภาพลักษณ์ เราจะเห็นแบนเนอร์สวยๆ ขนาดใหญ่ หรือบางทีก็มีเทคนิคพิเศษหวือหวา พวกแบรนด์ดังๆ บริษัทใหญ่จะใช้แบบนี้กันมาก เพราะมีเงินลงทุนไปซื้อโฆษณาแบบ CPM (เน้นคนเห็น) ให้แสดงแบนเนอร์บ่อยๆ ถี่ๆ

2. แบบที่ทำเพื่อเสริมสร้างการขาย เพื่อให้ขายของบนเว็บฯ ได้มากๆ เราจะเห็นเป็นโฆษณาแบบตัวหนังสือ (เช่น Text Ad ของ Google Adwords) หรือแบนเนอร์ชิ้นเล็กๆ โฆษณาแบบนี้เหมาะกับ SMEs ที่มีเงินถุงเงินถังจะเหมาะกับการซื้อแบบ CPC มากกว่า และจะเจาะจงลงโฆษณาบนเว็บฯ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าตัวเองเท่านั้น เช่น ขายของแต่งรถ ก็จะโฆษณาบนเว็บฯ พวก Car Club ทั้งหลาย

ถ้าเป้าหมาย Campaign ของคุณคือ ต้องการบอกให้คนรู้ว่ามีสินค้าใหม่ออกมา หรือต้องการตอกย้ำให้คนจำภาพลักษณ์ที่คุณต้องการ และมีเงินเยอะๆ คุณไม่ต้องสนใจการซื้อแบบ CPC เลยก็ได้ เพราะคลิกไปก็เจอหน้าข้อมูลสินค้าธรรมดาๆ คนทั่วไปสามารถ Search ค้นหาเมื่อเขาต้องการได้อยู่แล้ว ซื้อโฆษณาแบบ CPM และกำหนด Frequency ประมาณหนึ่ง (ควรทดลองดูเอง 4-7 ครั้งต่อคน หรือมากกว่าถ้าต้องการตอกย้ำสุดๆ) น่าจะดีกว่า

Note : 
จริงๆ แล้วการซื้อโฆษณามีวิธีหลากหลายกว่า CPM และ CPC 
แต่ทั้งสองรูปแบบนี้เป็นที่นิยมโดยทั่วไปมากกว่า 

ถ้าทำแบนเนอร์โดยไม่สนใจคลิกไปยังเว็บฯ เลยล่ะ?

ทำได้และกำลังเป็น Trend ทั่วโลก แบนเนอร์แบบนี้เหมาะกับรูปแบบการโฆษณาแบบแรกคือ เน้นภาพลักษณ์ หรือต้องการตอกย้ำฝังความคิดบางอย่างให้คนดู แบนเนอร์ที่ไม่ต้องการคลิกเราเห็นกันบ่อยๆ แต่อาจไม่รู้ตัว เช่น แบนเนอร์ที่มีลูกเล่นกดแล้วขยายเป็นพื้นที่ใหญ่ๆ มีหนังโฆษณา มีเมนูให้กด ฯลฯ หรือแบนเนอร์ธรรมดาๆ แต่มีขนาดใหญ่กว่าปกติ เป็นต้น

สรุปได้ว่า การซื้อโฆษณาเพื่อเน้นคลิกไม่สามารถใช้กับ Campaign ทุกๆ Campaign ได้ ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์และเป้าหมายของ Campaign นั้นๆ มากกว่า ดังนั้น นักการตลาด ต้องอย่าลืมวัตถุประสงค์ของแคมเปญ และต้องใช้กลยุทธ์ให้ถูกต้องด้วยจึงจะทำให้เงินของเรามีคุณค่ามากยิ่งขึ้น

บทความนี้ตีพิมพ์บนนิตยสาร E-Commerce ฉบับ 153

Profile ผู้เขียน

Ake117

เทอดพงษ์ หม่องสนธิ

หลังจากจบการศึกษาทางด้านสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาออกแบบอุตสาหกรรม ด้วยใจชอบทางด้านคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีมาตั้งแต่เด็ก จึงหันมาเอาดีทางโลกออนไลน์ และเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัท Ewit ซึ่งในระยะแรกเน้นเรื่องของการออกแบบและจัดทำเว็บไซต์ แต่ในปัจจุบันได้ขยายมาทำงานในด้าน Interactive media โดย Ake117 ได้เป็นผู้ที่ผ่านการรับรองจาก Google ให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาของ Google และมีประสบการณ์ในการทำ Google Adwords ให้กับลูกค้าหลายราย