Inbound Marketing ปรับกลยุทธ์ดึงผู้บริโภคเข้าหาแบรนด์

Inbound Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรในด้านการตลาด มันคือกลยุทธ์การตลาดแบบ Pull ที่นักการตลาดหลายคนน่าจะรู้จักกันดี ซึ่งผลลัพธ์ของมันได้ผลชงักในยุค Digital

แต่เดิมการตลาดแบบ Pull นั้นนักการตลาดรู้จักกันดีในกลวิธีการดึงลูกค้า ผู้บริโภค ให้เข้ามาหาแบรนด์สินค้า และบริการโดยไม่ต้องผ่าน โฆษณาสิ่งพิมพ์ ใบปลิว โบร์ชัวร์ใดๆ

ในช่วงหลังการตลาดแบบ Pull ถูกปรับเปลี่ยนมาเป็นศัพท์การตลาด ระบุให้เป็นศาสตร์แขนงหนึ่งเรียกว่า Inbound Marketing เพราะว่า Pull และ Inbound Marketing นั้นเวทีแจ้งเกิดจริงๆของมันคือ Online Marketing บนอินเทอร์เน็ตครับ ลักษณะที่จะเจอจาก Inbound Marketing นั้นก็คือการใช้บางสิ่งดึงดูดทั้งแง่ความสนใจ หรือเตือนใจให้กับผู้บริโภคให้เข้ามาสู่เว็บไซต์ ไปยังหน้าธุรกิจที่เราอยากจะนำเสนอบริการหรือสินค้า ดังบทความที่เคยเขียนไว้คือ “ศาสตร์ในการทำการตลาดบนหน้า Landing Pages” เหมือนการใช้กระแสจิต ภาพหลอน กึ่งเชิญชวนให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องเข้ามาในร้านเพื่อซื้อสินค้า หรือบริการโดยใช้ Email, Social Media, Search Marketing และ Digital Media ทุกสื่ออัดเข้าไปเลยเท่าที่จะทำได้ครับ

ข้อเปรียบเทียบระหว่าง Inbound Marketing กับ Outbound Marketing — ข้อเปรียบเทียบกับ Outbound Marketing ภาพประกอบจากบริษัท Adways Labs Thailand Co., Ltd. ที่ผมทำงานอยู่

ตรงกันข้ามถ้ากลับมาดูการตลาดแบบเดิมอย่างการตลาดแบบ Push หรือ Outbound Marketing นั้นให้ลองนึกย้อนไปสมัยก่อน สมมติว่าเราจะทำการตลาดให้กับโฆษณาของเราสักตัว เราต้องจองเวลาออนแอร์บนโทรทัศน์ เช่าป้ายบิลบอร์ด (ยังได้ผลอยู่ถ้ารถยังติด และ MRT ยังแน่นจนหยิบมือถือออกมาไม่ได้) และนิตยสารต่างๆ อย่างสื่อเดิมๆ หรือ Traditional Media เมื่อเราทำการโฆษณาไปแล้ว เราต้องอาศัยเวลาแล้วลองเงี่ยหูฟังว่าข้างบ้านเรานั้น ร้องเพลง หรือแซวโฆษณาหรือเปล่า ไม่ก็ดูว่ามีเด็กเอามาล้อกันตาม Copy โฆษณาหรือเปล่า ต่อจากนั้นก็ว่าจ้างบริษัทเก็บข้อมูลสถิติมาทำสถิติว่ามีคนเห็นโฆษณาเราแล้วรู้สึกยังไง ที่เคยเห็นเมื่อ 10 ปีก่อนตามห้างสรรพสินค้า อย่างเซ็นทรัลลาดพร้าว เป็นต้น ค่าใช้จ่ายที่จะตามมาก็คือบิลที่ยาวเหยียดมหาศาล แถมวัด ROI ออกมาก็ยังไม่แน่ใจสักเท่าไร

แต่พอมาในยุคของ Digital เครื่องมือทรงพลังในการตลาดอย่าง Social Media นั้น ได้แบ่งสังคมของผู้บริโภคออกไปตามความชอบ และไลฟ์สไตล์ของตัวเอง การคัดกรองกลุ้มเป้าหมายสามารถทำได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องเสียเวลาแถมยิ่ง Social Media กลายเป็นแหล่งข้อมูลที่ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทุกคนเอาชีวิตจริงแทบทุกสิ่งอย่างไปไว้บนนั้นแล้ว ตัวตน บนโลกออนไลน์ก็ยิ่งชัดเจนขึ้น ROI ที่จะเกิดตามมาก็จะกลายเป็นตัวเลขที่สามารถยืนยันได้ พร้อมกับค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าการทำ Outbound Marketing อีกหลายเท่า

เมื่อกลุ่มเป้าหมายวิ่งหาแบรนด์
Inbound Marketing ในช่วงนี้ถูกนำไปเปรียบเทียบกับ Outbound Marketing มากขึ้นในแง่ของการเข้าถึง และบอกต่อ ไม่มีการไปสร้างความน่ารำคาญใจหรือยัดเยียดให้กลุ่มผู้บริโภคอื่นที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายแม้แต่น้อย Inbound Marketing นั้นเจาะกลุ่มการมองเห็นและสร้าง Awareness ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกลุ่มขึ้น และโอกาสที่ลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จะกลายเป็น Leads ที่เข้ามาเพิ่มยอดขายให้กับสินค้า และบริการของเราได้ง่ายขึ้น

ศาสตร์ของ Inbound Marketing ประกอบไปด้วยอะไร
สำหรับการทำ Inbound Marketing นั้นมี Funnel หลักๆ อยู่ 3 ชั้น ประกอบไปด้วย Get found, Convert และ Analyze

ศาสตร์ของ Inbound Marketing ประกอบไปด้วย 3 Funnels ต่อไปนี้ — ศาสตร์นี้ ประกอบไปด้วย 3 Funnels ต่อไปนี้

ในส่วนของ Get Found นั้นอยู่ในส่วนบนสุดของ Funnel เป็นการสร้าง Asset ต่างๆ ในการดึง เชิญชวน และ กระตุ้น ตัวอย่างที Inbound Marketing ใช้ได้ผลนั้นจะอยู่ในหลักการของการ Create Content การใช้ Search Engine Optimization (SEO) มาปรับให้เข้ากับเว็บไซต์ของเราให้สามารถติดหน้าแรก หรืออันดับดีๆ ของเครื่องมือค้นหา ใช้ Social Media เป็นเครื่องมือในการบอกต่อ แบ่งปัน และประกาศให้เกิด Inbound Link จากหลายสื่อ
ในส่วนของ Convert นั้นคือส่วนของการสำคัญในการ Generate Leads และการจับ Track ส่วนของผู้บริโภคในการเข้ามายังที่ เว็บไซต์ หรือสื่อของเรา ทั้งจาก Link, Email หรือ Socia Media Advertising เพื่อใหแผนก หรือทีมขาย (Sales) ได้ข้อมูล และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ไปศึกษา เพื่อจะได้วางกลยุทธ์การขายให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค หรือลูกค้าได้อย่างโดนใจ
ในส่วนของ Analyze หรือส่วนของการวิเคราะห์ข้อมูล คือส่วนที่ทีมการตลาดนั้นจำเป็นจะต้องรู้ส่า ROE (Return of Efforts) และ ROI (Return on Investment) ทั้งหลายนั้นได้ผลยังไง เพื่อจะออกรายงานให้กับทีมภายในได้ทำการตัดสินใจกันได้ในแคมเปญต่อไป

การทำ Blog Marketing หรือ Blogging
เป็นขั้นตอนสำคัญที่สุดของส่วน Get Found และถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นหรือเครื่องมือตัวแรกของคุณในการทำ Inbound Marketing เพราะว่า Blog นั้นเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดที่จะเชิฐชวนให้เกิด กลุ่มผู้เยี่ยมชมใหม่ๆ หรือผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ของเว็บไซต์คุณ องค์กรหลายองค์กร หรือ บริษัทหลายแห่งใช้ Blog ในการเพิ่ม Leads โดยมีสถิติสูงทั่วโลกเป็นมาตรฐานอยู่ที่ 55% ซึ่งตัวเลขตรงนี้นั้นจะมากกว่าหรือน้อยกว่าก็ขึ้นอยู่กับ Content หรือเนื้อหาของคุณที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคหรือเปล่า ดังนั้นจะลงมือเขียน Blog ทั้งทีลองหา Magnet สักอย่างที่คุณคิดว่ามีแล้วบรรจงเขียนลงไปครับ

SEO หรือ Search Engine Optimization
ถือว่าเป็นกฏเหล็กในการทำให้ลูกค้าของคุณซื้อของผ่านอินเทอร์เน็ตได้ เพราะผู้บริโภคสมัยนี้นิยมค้นหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ต และเครื่องมือค้นหาอย่าง Google ก่อนจะซื้อสินค้าอยู่แล้ว กลายเป็นว่าถ้าเขียน Blog ไปสักระยะแล้ว เริ่มรู้ว่า Killers หรือ Magnet ของ Blog ที่เราเขียนคืออะไร นั่นก็แปลว่าคุณได้เวลาที่จะต้องวางแผนในการ หา Keywords ดีๆ และเว็บไซต์ Categories ที่เหมือนคุณไว้สำหรับแลกเปลี่ยนสร้าง Inbound Link ได้แล้ว (หากต้องการรู้ว่าทำ Inbound Link นั้นคืออะไร สามารถอ่านได้ที่ “Inbound Link เส้นทางเชื่อมโยงผู้บริโภค เข้าหา Content“)

Social Media สำหรับการโฆษณา
ถามว่าทุกวันนี้ ผู้คนใช้เวลาอยู่ที่ไหนมากที่สุด ก็คงหนีไม่พ้น Social Media ครับ ผู้บริโภคสามารถโต้ตอบ สอบถาม พูดคุย สนทนากับเพื่อนๆ เป็นทันทีทันใด เพราะว่า Social Media นั้นคือเครื่องมือที่เป็น 2 Ways Communication ที่นักการตลาดเริ่มหันมาใช้พื้นที่ตรงนี้ในการประชาสัมพันธ์สินค้า และบริการ ไปจนถึงการโหมกระแสต่างๆ ที่เป็น Viral ได้ผลในระยะอันสั้น อีกทั้ง Social Media เองก็สามารถเพิ่ม เส้นทางให้ผู้บริโภควิ่งกลับไปยัง Blog ของคุณเพื่อสร้าง Leads ได้อีกด้วยแม้ว่าจะให้ผลลัพธ์ที่น้อยกว่า การสร้าง Engage ก็ตาม

สุดท้ายที่ผมคิดว่ามันอยู่ในศาสตร์นี้ และอยู่ในส่วนของ Get Found นั้น น่าจะเป็นสิ่งนี้ครับ

Content Marketing
ไม่ว่าจะเป็น Blog, Search Engine หรือ Social Network ก็ตามเรื่องของ Content Marketing เป็นสิ่งสำคัญที่จะสร้าง Leads หรือ Conversion Rate และ Traffic ได้สูงที่สุด ดังนั้นต้องมีการวางแผนการทำ Content Marketing สำหรับการทำ Inbound Marketing นั้นน่าจะเป็นของคู่กัน อย่าลืมว่าผู้บริโภคสนใจในเรื่องของความสนุกสนานมากกว่า เนื้อหา Information ของสินค้า และบริการ (สามารถอ่าน แนวทางการทำ Content Marketing ได้ที่นี่ “แนวทางการสร้าง Content Marketing ให้สร้างสรรค์บน Facebook Fan Page“)

เครื่องมือในการทำ Inbound Marketing — เครื่องมือในการสร้าง Content และ Get Found

ในส่วนของ Convert นั้น ก็คงจะหนีไม่พ้นในเรื่องของ Calls to Action นั่นเองครับ
การสร้าง Call to Action นั้นอาจจะต้องใช้ศาสตร์ และศิลปเข้ามาช่วยเล็กน้อย ในการเปลี่ยนผู้บริโภคในฐานะ Visitor ให้กลายเป็น Leads หรือ Customer นั่นเองครับ เครื่องมือที่ใช้เป็นหลักนั้นก็น่าจะหนีไม่พ้นการทำ SEM (Google Adwords), Email Marketing (EDM) และการปรับแต่ง Landing Page ครับ (ศึกษาได้ที่บทความนี้ “Inbound Marketing ศาสตร์ในการทำการตลาดบนหน้า Landing Pages“)

กลายเป็นว่า Inbound Marketing นั้นจะต้องมีเครื่องมือสำคัญ นั่นคือ Blog, SEO, SEM และ Social Media ครับ และต่อจากนั้นก็คือเครื่องมือวิเคราะห์ดีๆ สักตัวอย่าง Google Analytics นั่นเอง

นี่เป็นหลักในการ Convert ผู้บริโภคให้กลายเป็น Leads ดูไม่ยากใช่ไหมครับ ในโอกาสต่อไปผมจะนำเสนอความรู้เชิงประยุกต์อย่าง Marketing Automation, Lead Nurturing และ Brecnmarks Analytics

หรือหาว่าใครที่สนใจที่จะศึกษาศาสตร์ด้านนี้ลองเข้าสมัครเรียนที่ Inbound Marketing University (IMU) ของ Hubspot ก็ได้ครับ ซึ่ง Certified ของ Inbound Marketing University นั้นผมเพิ่งสอบได้มาครับ